Chi si occupa di strategie di internazionalizzazione si trova spesso a dover valutare il ruolo dei social network e la reale utilità dell’inserimento di queste realtà tra gli strumenti di marketing internazionale. Quando si tratta di beni industriali e più in generale di relazioni business to business, i social network possono sembrare lontani dalle necessità delle PMI italiane.
La comunicazione sui social network, infatti, tende a privilegiare il più diffuso (Facebook) oppure quelli più innovativi, a scapito dello strumento nato per il business e che continua a innovare funzioni a favore delle aziende: Linkedin. Esistono altri social network per il business, come Viadeo e Naymz, ci riferiremo a Linkedin (il più diffuso) solo come esempio.
Con 250 milioni di profili, strutturati come curriculum, Linkedin, già a partire dalle funzioni offerte gratuitamente, contribuisce in più modi alla gestione di programmi di internazionalizzazione.
Senza la necessità di un approccio specialistico, infatti, permette di:
- identificare e mantenere un network di contatti utili per raccogliere informazioni e diffondere comunicazioni (questa è la funzione più utilizzata, oggi migliorata da continue aggiunte di funzioni per curare il database dei contatti)
- creare un gruppo legato a un tema specifico oppure una pagina dedicata all’azienda e impostare politiche di SEO (Search Engine Optimization)
- attivare politiche di personal branding da parte del personale attraverso la gestione dei profili (queste, se ben coordinate, rendono più efficace la comunicazione dell’impresa)
- gestire una pagina aziendale che permette di migliorare le politiche di ottimizzazione per i motori di ricerca e restituisce interessanti metriche sulle visite generate
- integrare il monitoraggio delle informazioni e l’aggiornamento sull’analisi di settore attraverso i gruppi e gli annunci di lavoro dei concorrenti.
Linkedin, si basa su un modello di business che prevede la generazione di ricavi attraverso lo sfruttamento dell’enorme database di profili per attività di on line recruitement. In altre parole, le funzioni che vengono offerte gratuitamente agli utenti sono la base attraverso la quale possono essere offerti servizi di ricerca del personale di altissimo livello.
Offre anche funzioni a pagamento per impostare programmi di direct marketing, aumentare il numero di filtri per le ricerche, ottenere referenze su profili identificati. Un servizio personalizzato arriva a fornire ricerche estremamente sofisticate. Tra le funzioni a pagamento standard figura, inoltre, un sistema di advertising e un servizio di annunci di ricerca di lavoro.
Come effettuare ricerche tramite Linkedin
L’architettura di informazioni è parzialmente messa a disposizione anche agli utenti base e le funzioni più interessanti per il marketing internazionale possono essere testate già a partire dall’utenza gratuita. La prima funzione che un’impresa alla ricerca di controparti all’estero può utilizzare, senza sottoscrivere abbonamenti, è la ricerca avanzata.
Permette di estrarre, sulla totalità dei profili che non siano stati protetti (eventualità rara), liste secondo svariati criteri di ricerca, tra i quali: settore, attuale datore di lavoro, datori di lavoro passati, istruzione, localizzazione. Qual è l’applicazione di una ricerca di questo tipo? Non sostituisce certamente l’utilizzo di database specialistici e il lavoro sul campo, ma spesso ne costituisce la base, permettendo di costituire liste di nominativi che possono poi essere integrate e verificate sul campo.
Esempi
Un’impresa di prodotti professionali per parrucchieri interessata a identificare agenti in un’area precisa può impostare una ricerca di profili (residenti a meno di 100 km da un preciso codice postale) che abbiano lavorato in una multinazionale del settore. L’aggiunta di una parola chiave affinerà la ricerca.
Per identificare una lista di architetti italiani attivi a Singapore basterà scegliere come filtro nella ricerca avanzata “Singapore” come localizzazione, “architecture”, “architect” oppure “interior design” come settore e aggiungere “Italy” come parola chiave, supponendo che i profili di queste persone siano compilati in inglese e contengano l’indicazione di posizioni precedenti in Italia. I profili restituiti dalla ricerca saranno ordinati a seconda della relazione che hanno con l’utente che effettua la ricerca, potremmo scoprire che:
- qualcuno di questi è una connessione di secondo livello (collegato a qualcuno che a sua volta è collegato con noi)
- oppure di terzo livello (noi siamo collegati a qualcuno che è collegato con questo profilo).
In questi casi, oltre ad approfondire il profilo, estraendo informazioni utili per il contatto, per l’impostazione di un successivo incontro, ma anche per comprendere l’attinenza del profilo al ruolo che stiamo ricercando, possiamo inviare un messaggio e chiedere la connessione.
Possiamo, inoltre, iniziare altre manovre di intelligence, a partire dal nome e cognome del profilo, con il supporto di specifici portali e verificare la reputazione on line e le attività sui social media di questa persona. Potrebbe avere un blog. I profili estratti potrebbero appartenere a persone alle quali non siamo collegate, ma che condividono con noi l’appartenenza a un gruppo di Linkedin e, in questo caso, avremo una preziosa informazione sugli interessi professionali di questi soggetti.
Un’alternativa alla ricerca avanzata è l’analisi degli appartenenti a gruppi Linkedin. I gruppi sono numerosissimi e molto specializzati, a volte animati e sostenuti da leader di settore, come nel caso del gruppo “Innovation in Lighting”, animato da Philips.
Ottimizzazione delle attività effettuate offline
Le azioni di marketing internazionale che possono essere compiute sui social network di tipo business sono, a ben vedere, ottimizzazioni di comportamenti che esistono anche offline, rese più accessibili e sostenibili online. Ogni export manager, preparando il primo viaggio di lavoro verso una destinazione, è abituato a identificare istituzioni e associazioni presenti sul territorio, ma molto spesso anche altre imprese italiane attive in loco, espatriati, consulenti e manager italiani inseriti in aziende locali, professori italiani nelle università locali.
Questa ricerca, che permette di comprendere meglio la business community, raccogliere informazioni e facilitare il primo approccio, risulta estremamente dispendiosa in termini di tempo se organizzata in maniera tradizionale. Lo stesso comportamento attuato online, invece, prevede una ricerca avanzata, localizzata nel mercato di interesse e contraddistinta da “Italy” tra le parole chiave, oppure i nomi dei principali gruppi italiani a presenza internazionale.
Potremmo scoprire che qualche connessione di secondo livello risiede proprio nella città che stiamo per visitare e chiedere al nostro contatto di primo livello un’introduzione, (che corrisponde alla telefonata di un nostro conoscente che annuncia la nostra chiamata.) Si può anche chiedere la connessione a questo profilo citando la comune conoscenza e l’obiettivo della richiesta.
L’etichetta di Linkedin è ancora tutta da scrivere e, a livello internazionale, richiede qualche attenzione interculturale, ma una richiesta motivata non genera solitamente un disturbo, il risultato peggiore sarà di essere ignorati.
Il marketing internazionale va velocemente dotandosi di nuovi strumenti legati al web, dall’analisi delle ricerche su Google e della loro provenienza geografica (Google Trends) all’ottimizzazione in lingua per i motori di ricerca, dal monitoraggio della conversazione on line alla presenza sui social media, passando per l’email marketing e l’advertising on line. La conoscenza e l’utilizzo dei social network per il business costituisce il primo passo, estremamente pragmatico e accessibile, per i migliorare i processi di marketing internazionale.
Rita Bonucchi