Il modello tradizionale, legato all’apertura di punti vendita, rimane una valida opzione, ma cominciano a farsi strada modelli ibridi quando non interamente virtuali: la rete distributiva in alcuni casi viene trasferita nel virtuale, abbattendo gli investimenti e proponendo al partner un business basato sulla ricerca e fidelizzazione degli utenti web quali futuri clienti; è il caso dell’e.franchising, la vera novità del retail.
Reti distributive virtuali
La distribuzione ormai è sia fisica sia virtuale, ma non soltanto nel senso di reti ibride dove ai punti di vendita fisici si affianca l’e.shop o l’e.commerce aziendale.
Tra i canali di distribuzione si annoverano:
- i marketplace ovvero piattaforme che possono essere generaliste oppure specializzate per settore e/o per area geografiche
- gli e-tailer ovvero la versione web dei retailer
- i vendor ovvero i singoli punti di vendita specializzati (potremmo definirle e.boutique) le cui piattaforme vengono gestite in termini geo-referenziati per cui la comunicazione e gli utenti unici sono riferiti a una determinata area geografica molto ben delineata e poco estesa rispetto, ad esempio, ai marketplace di area.
La distribuzione si sta arricchendo di nuovi canali che possono essere interamente virtuali, ancorché in alcuni casi affiancati alla rete tradizionale, ma anche gestiti in termini indipendenti se non a livello dell’intera rete perlomeno per alcuni mercati.
L’internazionalizzazione è uno degli ambiti in cui si sta facendo sempre più spazio l’ipotesi strategica di espandersi in alcuni Paesi mediante una forte presenza virtuale senza abbinare gli investimenti in punti di vendita fisici.
E’ molto importante non confondere l’e.commerce proprietario aziendale - che in genere si rivolge in termini indistinti ai diversi mercati e talora, con percorsi diversi, sia al segmento consumer sia a quello business - con la strutturazione e gestione di canali distributivi digitali.
In questo secondo caso parliamo di vere e proprie “autostrade” commerciali dedicate esattamente come il punto vendita che attrae e aggrega a livello locale, si può strutturare la rete posizionando marchio e prodotto in canali generalisti o con merceologia molto ampia (marketplace e/o e.tailer) oppure in canali fortemente geo-referenziati quali le e.boutique o vendor.
È anche possibile, per l’azienda, gestire piattaforme proprietarie le cui logiche sono decisamente simili a quelle dei punti vendita offline, si tratta di impostare un e.shop geo-referenziato ed eventualmente di replicarlo in diversi territori che in genere sono molto più piccoli dell’intero mercato di sbocco/ Paese di riferimento.
In questo modo si crea una rete a marchio virtuale proprietaria, con tutte le implicazioni organizzative, commerciali e logistiche di una rete tradizionale, ma con una maggiore efficacia nella comunicazione e attrazione di potenziali clienti.
Internazionalizzare l’insegna con il Franchising online
La formula dei vendor è particolarmente interessante perché, stanti la selezione delle referenze e la specializzazione del negozio virtuale, permette di ottimizzare il posizionamento nel mercato nonché di sostenere il prezzo dei prodotti premium price, cosa non sempre agevole con i marketplace e ancora meno con gli e.tailer (con i quali si perde il controllo di prezzo, esposizione e promozioni).
L’interesse per le e.boutique è quindi in aumento: tuttavia, non è semplice mappare i vendor presenti in rete perché il mercato è ancora in evoluzione e perché quasi non esistono servizi di intermediazione per raggiungere i vendor esteri. Per tale ragione, sempre più insegne ipotizzano di creare una rete a marchio, ma anche questa opzione presenta delle criticità perché le piattaforme (o la piattaforma centrale che viene però declinata e gestita come un numero ampio di diverse aree di vendita, ciascuna con un suo team di lavoro dedicato) presentano investimenti e costi di gestione importanti.
Una valida alternativa? La creazione di una rete di partner commerciali che sviluppino la propria piattaforma sul modello di quella della casa-madre e operino in rete sotto la medesima insegna; è il caso dell’E.Franchising ovvero il franchising online che è nato da pochi anni proprio con focus sull’internazionalizzazione.
L’E.Franchising nasce per lo sviluppo internazionale dell’insegna: la casa-madre in genere ha già sviluppato una rete di punti di vendita fisici nel mercato domestico o in alcuni primi mercati, e decide di progettare ex-novo (perché si questo si tratta) il modello di business in termini puramente virtuali al fine di accelerare lo sviluppo in nuovi mercati, in quanto la formula degli e.shop in catena permettono un tasso di sviluppo sia dei partner sia dei clienti decisamente più elevato nell’unità di tempo.
Si tratta di ripensare il modello di business inserendo processi e metriche per la ricerca e gestione degli utenti unici e di declinarlo con le caratteristiche del business online (ivi inclusa la UX dei visitatori per ottimizzare le vendite, la payment journey, la logistica per il delivery, il servizio customer e post-vendita); occorre definire il modello di business sia a livello single unit sia a livello di partner-Paese (esempio: master franchisee).
L’insegna digitale o ibrida quale leva di ottimizzazione dello sviluppo della rete
La digitalizzazione dell’insegna è tutt’altro che la trasformazione solo virtuale del business: gli aspetti da curare con maggior attenzione vanno da come si trasforma la logistica, che cambia in termini di consegne singole al posto delle consegne programmate ai punti di vendita e che aggiunge la politica e gestione dei resi (va deciso ad esempio se gestire dai magazzini esistenti o strutturare una rete di service locali, e come distribuirne i costi tra casa-madre e partner locali), a come si trasforma il servizio ai clienti che includerà la soluzione a problemi di navigazione nel sito e.shop, a imprevisti in termini di sistemi di pagamento, oltre a quanto relativo al prodotto e alle garanzie.
Progettare sistemi di questo genere significa entrare in una “nuova era del business” che trasforma tutti i processi di vendita e migliora il controllo della gestione del cliente a partire da molto prima che acceda al negozio virtuale.
Il motivo per cui le insegne si stanno interessando alla creazione di reti a marchio virtuale è proprio nella possibilità di aumentare il controllo del ciclo di vendita a partire dalle ricerche virtuali degli internauti legate al settore/prodotto prima ancora che conoscano il marchio/insegna, e che possono essere intercettati e veicolati verso le pagine commerciali aziendali.
Il tasso di efficienza del processo di vendita aumenta e costituisce un elemento di interesse per gli investitori potenziali partner della catena: dunque, il sistema facilita l’espansione internazionale anche nella ricerca dei partner, e i tempi di sviluppo si riducono con un livello di ottimizzazione importante.
Raffaella Còndina