Lo slogan è un motto, ossia un'espressione sintetica ed assertiva, utilizzata a fini pubblicitari o di propaganda.
La funzione dello slogan è quella di comunicare un messaggio alla clientela, al fine di creare o di rafforzare una determinata immagine commerciale del prodotto o del servizio ("brand image"), vuoi tramite l'elogio delle qualità del prodotto ("lava più bianco che più bianco non si può"), vuoi mediante il richiamo ad uno status symbol o ad uno stile di vita ("just do it", "...no limits").
Nel caso "REAL PEOPLE REAL SOLUTION" ("soluzioni pratiche per persone pratiche"), relativo ad un marchio depositato per servizi informatici e di televendita, il Tribunale di primo grado ha affermato che non è esclusa di per sé la registrabilità di uno slogan come marchio, purché lo slogan non si esaurisca, come nel caso di specie, in una mera comunicazione promozionale, ma assolva alla funzione propria del marchio di distinguere i prodotti di un'impresa da quelli di altre imprese. (Sent. Trib. primo grado, del 5.12.2002).
Con la sentenza "LOOKS LIKE GRASS... FEELS LIKE GRASS... PLAYS LIKE GRASS...", relativa ad un marchio per rivestimenti sintetici, anche in questo caso il Tribunale ha ritenuto che il marchio non fosse registrabile per difetto di carattere distintivo (Sent. Trib. primo grado, del 31.3.2004).
Il Tribunale afferma infatti che il carattere distintivo manca non solo quando lo slogan è comunemente utilizzato in commercio per la presentazione dei prodotti interessati, ma anche quando è potenzialmente idoneo ad esserlo, ed in particolare quando si limita ad informare i consumatori in termini comuni circa la natura ed i vantaggi o le qualità dei prodotti.
Nel caso di specie, in sostanza, il Tribunale ha ritenuto che l'espressione "LOOKS LIKE GRASS... FEELS LIKE GRASS... PLAYS LIKE GRASS..." comunicasse al pubblico il semplice messaggio che il prato sintetico in questione ha le stesse caratteristiche di quelli naturali, messaggio che deve restare nella libera disponibilità di chiunque venda prati sintetici dotati di analoghe caratteristiche.
Anche nel caso "MEHR FÜR IHR GELD" ("di più per il vostro denaro"), depositato per cosmetici, profumi e prodotti alimentari, il Tribunale ha ritenuto che lo slogan non fosse registrabile come marchio per difetto di carattere distintivo, poiché sarebbe stato percepito dai consumatori più come l'indicazione di un vantaggio connesso all'acquisto dei prodotti, che come un marchio indicante la loro provenienza da una determinata impresa (Sent. Trib. primo grado, del 30.6.2004).
Infine, la Corte di giustizia si è pronunciata nel caso "DAS PRINZIP DER BEQUEMLICHKEIT" ("il principio della comodità"), relativo ad uno slogan depositato come marchio comunitario per contraddistinguere veicoli e mobili, ribadendo che il carattere distintivo difetta non solo quando lo slogan è comunemente utilizzato in commercio, ma anche quando, pur non essendo d'uso comune, non permette di distinguere i prodotti di un'impresa da quelli di un'altra impresa e di assolvere, pertanto, la sua funzione di marchio (Sent. Corte di giustizia, del 21.10.2004).
Conclusioni
Lo slogan può essere registrato come marchio comunitario, purché sia dotato di carattere distintivo, e cioè sia idoneo a distinguere i prodotti di un'impresa da quelli di altre imprese.
Per possedere carattere distintivo, lo slogan non solo non deve consistere in un'espressione comunemente utilizzata nel linguaggio o nel commercio, ma neppure deve essere potenzialmente tale, nel senso che non deve essere costituito da espressioni che informano in termini comuni circa la natura o i vantaggi dei prodotti, o esclusivamente descrittive del prodotto o delle sue caratteristiche, ossia inidonee a distinguere i prodotti di un'impresa da quelli di altre imprese.
Quando si "progetta" l'adozione di uno slogan è consigliabile non limitarsi a mere considerazioni di marketing, ma bisogna prestare attenzione anche alla sua proteggibilità come marchio.
Oltretutto, gli slogan idonei ad essere registrabili come marchio sono, di regola, anche quelli di maggior valore commerciale, proprio perché si differenziano dalla massa delle espressioni d'uso comune e delle indicazioni descrittive del prodotto.
Si noti infine che, nonostante il carattere originariamente non distintivo, lo slogan potrebbe tuttavia essere registrabile come marchio qualora esso abbia acquisito, per i prodotti o servizi per i quali si chiede la registrazione, un carattere distintivo in seguito all'uso e alla notorietà conseguita tra il pubblico di riferimento ("secondary meaning").
Claudio Costa