Il catalogo prodotti non è più un documento statico che raggruppa tutte le referenze e non è più solo cartaceo. Il catalogo “classico” spesso era strutturato tenendo conto della catalogazione interna aziendale e dei codici di magazzino. Soprattutto nell’industria, cataloghi completi piuttosto corposi obbligavano i commerciali a spiegare al cliente, nelle lettere di accompagnamento, quali referenze valutare e come trovarle.
Oggi il catalogo prodotti è parte attiva degli strumenti di vendita. È utile per presentare l’azienda ai buyer e, nell’export, rappresenta un compendio del company profile.
Grazie alla digitalizzazione il catalogo diviene un insieme dinamico di schede prodotto che possono essere caricate sui marketplace internazionali, o assemblate di volta in volta in modo da personalizzare l’offerta commerciale.
Non si tratta semplicemente di suddividere il catalogo in singole sezioni da inviare tramite email, bensì di definire un modello che consenta all’export manager di utilizzare la singola scheda prodotto (identica a quella pubblicata sui marketplace) e di inserire link a informazioni rilevanti e di attualità.
Esigenze dei buyer
I buyer sono ormai abituati a ricevere proposte ritagliate sulle esigenze espresse al commerciale e a “sfogliare” documenti digitali. Si aspettano di ricevere contenuti personalizzati che agevolino il loro lavoro e li mettano in condizione di prendere decisioni consapevoli e veloci.
La modalità digitale permette di arricchire l’offerta inserendo nella presentazione:
- link che rimandano al sito aziendale per ulteriori approfondimenti, casi di studio, aggiornamenti, o link alle pagine dell’e-commerce aziendale
- video relativi a presentazioni aziendali, eventi e/o prodotti
- CTA (Call to action) ad esempio, per consentire all’utente di iscriversi a programmi di vantaggio.
Dato che la coerenza dell’immagine e delle informazioni aziendali rende la comunicazione più riconoscibile e accresce la credibilità aziendale, le “pagine” del catalogo avranno la stessa grafica della scheda prodotto caricata sulle directory online B2B e sui marketplace di settore B2B, rendendo così più evidente il marchio grazie alla riconoscibilità sui diversi canali utilizzati.
Da un lato, quindi, focalizzazione rispetto alle esigenze del buyer, dall’altro maggiore coerenza in termini di immagine e riconoscibilità del brand e della scheda prodotto.
Company profile
In ambito export, vi sono diverse analogie tra la valenza di comunicazione assunta dal company profile e quella del catalogo. Il company profile è uno strumento irrinunciabile e costituisce il biglietto da visita nei contatti B2B con l’estero.
La versione per l’export della brochure aziendale solitamente è un documento snello dal punto di vista dei testi, ma coerente nella narrazione aziendale. Essendo uno strumento di presentazione destinato a operatori di diversi Paesi, si tende ad enfatizzare la parte grafica e le immagini e a ridurre l’impatto e la lunghezza dei testi che possono essere in inglese, in più lingue, o declinati nelle varie lingue dei Paesi di destinazione.
Il catalogo, o meglio l’estratto dello stesso destinato al singolo buyer/ operatore estero, è il secondo documento che viene inviato, una volta raccolte le esigenze del potenziale acquirente - distributore locale. Il documento può essere estremamente focalizzato (talvolta su poche referenze) e può essere successivamente integrato da ulteriori “micro-cataloghi” declinati appositamente per esigenze specifiche.
Può essere utile anche collegare tramite link la scheda prodotto al marketplace in cui è caricata per dare risalto alla presenza dell’azienda su diversi mercati, o su piattaforme importanti per il settore.
La dematerializzazione e la forte personalizzazione non portano però ad annullare l’importanza del catalogo. I buyer si aspettano infatti che l’azienda sappia presentare in termini efficaci e unitari l’intera gamma dei prodotti e dei servizi sebbene ritagliati sul proprio caso per non perdere tempo.
Nella robotica e in altri settori con tecnologie avanzate, ad esempio, molte opportunità di vendita vanno perse perché il catalogo inviato non riporta i servizi di assistenza per evitare il fermo-macchina (elemento essenziale per scegliere il fornitore).
CRM, Marketing Automation e catalogo digitale
La tecnologia del marketing fa il resto: dalla gestione avanzata delle liste clienti – buyer mediante il CRM (che deve includere anche le esigenze raccolte dal buyer e l’elenco delle schede prodotto da inviare unitamente all’offerta), alla marketing automation che permette di gestire liste corpose di contatti potenziali.
Gli strumenti tech impongono una gestione del tutto nuova del catalogo. Se si vogliono risultati ottimali è necessario:
- proporre un prodotto alla volta mettendo in risalto tutte le informazioni utili correlate (fiera, promozione, programma di vantaggio, assistenza tecnica, ricambi…)
- la Call To Action deve essere una e una soltanto per singola comunicazione marketing
- programmare i livelli di comunicazione a cui si intendono esporre i contatti B2B a seconda delle loro risposte a precedenti CTA inserite nelle comunicazioni periodiche.
Il catalogo dunque da strumento di informazione complessiva si è trasformato in una leva di vendita mirata e portatrice di informazioni aggiuntive, sia di attualità come eventi e promozioni, sia informazioni tecniche o di approfondimento.
Raffaella Còndina