4 maggio 2023

Cercare e gestire i buyer esteri nel post pandemia

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La pandemia ha costretto le aziende che esportano a reinventare le modalità di promozione e di vendita, a partire dalle fiere internazionali per arrivare alla creazione di contatti con i buyer stranieri e la gestione delle trattative a distanza.

Cercare e gestire i buyer esteri nel post pandemia

Cosa abbiamo imparato in questi ultimi tre anni? Le nuove tecniche e modalità di sviluppo internazionale proseguiranno nel post pandemia, oppure tutto tornerà come prima? Certamente diverse soluzioni esperite stanno già esaurendo la loro portata, ma alcune costituiscono una nuova sfida e una nuova opportunità per generare business.

Dal data-base marketing al metaverso: strategie e tattiche per contattare i buyer esteri

La creazione di lead commerciali validi è la sfida più importante per ogni export manager. La generazione di contatti di qualità si basa sul data-base marketing; che si tratti di contatti che arrivano dai social o da azioni DEM (Direct Email Marketing), oppure dai contatti fiera, o dalle referenze di altri clienti, nessuna operazione di sviluppo commerciale potrà dirsi valida se non si parte dall’identificazione delle liste acquistabili / attivabili secondo il profilo del cliente estero ricercato dall’azienda esportatrice.

Il data-base marketing ha due pilastri irrinunciabili:

  • le liste aziendali esistenti (anche di diversi anni or sono, tipiche le liste “dimenticate” di fiere o altri eventi che non vengono sfruttate)
  • le liste da informazioni commerciali, su cui innestare la campagna di attivazione nuovi lead.

Senza questi due pilastri, gli investimenti di marketing non risulteranno mai ottimali.

Cosa è cambiato a seguito della pandemia?

Le aziende hanno imparato ad arricchire l’esperienza del lead all’esordio: alcune  hanno offerto consulenze a distanza sia a liste esistenti (lavorandole e alimentando così una nuova leva di interesse) sia a contatti derivanti da campagne online. È cambiato l’approccio, la lavorazione delle liste è oggi prioritaria e, soprattutto, si è imparato a classificare meglio i gruppi di lead in modo da personalizzare il più possibile i messaggi e i contatti (ivi incluse le tempistiche). Questo sistema di nurturing del contatto mira a portarlo a un’azione specifica sino all’acquisto o al riacquisto.

Le aziende esportatrici ora hanno una visione più completa del ciclo di attivazione contatto / alimentazione dell’interesse / offerta di servizi a supporto della conoscenza del brand / accompagnamento all’acquisto e/o al comportamento desiderato.

E’ sempre bene conoscere il pubblico a cui si intende rivolgersi: l’analisi del target oggi si arricchisce dei comportamenti online di ricerca dei buyer (su canali quali cataloghi elettronici, marketplace, altro), poi si passa all’acquisto di liste da società di informazioni commerciali e campagne per alimentare il CRM aziendale e, se i numeri sono importanti, si può ricorrere a software di marketing automation.

La nuova frontiera è il metaverso o meglio i metaversi esistenti (quasi tutti specializzati per settore, e fortemente focalizzati per fasce di età, ma con il vantaggio di essere quasi sempre attivi su diversi Paesi). In questo caso, non si parte da liste, ma l’obiettivo è proprio costruirne di nuove; puntare alla relazione / interazione è una mera operazione di comunicazione, al marketing servono lead profilati e pronti per una lavorazione mirata, dunque la sfida è creare leve attrattive perché gli internauti si iscrivano a programmi del brand e possano così essere contattati (anche) per fini commerciali.  

Il ritorno dei buyer in fiera e cosa resta delle fiere virtuali

Finalmente si assiste al ritorno in fiera dei buyer internazionali ed è dunque ripartita la leva probabilmente più importante per generare contatti di qualità nei mercati esteri; tuttavia, i buyer si sono abituati ad avere servizi continuativi da parte dei brand non limitati alla presentazione prodotti, ma arricchiti da contenuti di formazione e/o di occasioni di networking e di interscambio professionale.

Questo aspetto è stato generato sia dalle fiere stesse, che hanno impostato la versione online che ora in diversi casi permane quale servizio aggiuntivo nei periodi pre e post-fiera per favorire informazioni, contatti e appuntamenti presso lo stand. A fianco di questo, le aziende hanno gestito i buyer con servizi a distanza che ora dovranno proseguire con in modalità ibrida.

Vi sono poi esperienze che permarranno a sostegno dell’export: un esempio interessante è la piattaforma Fiera Smart 365 di ICE, che è nata proprio a sostegno dell’export delle aziende italiane e che ora prosegue la sua corsa quale strumento di promozione del made in Italy. Attivata nel luglio 2020, sinora ha ospitato circa 170 eventi realizzando oltre 6.000 incontri a livello B2B, incrociando le esigenze di più di 5.000 aziende e 4.500 buyer.

La “vivibilità” di una fiera online è una sfida tuttora valida, tanto che gli operatori dei settori green stanno valutando con attenzione il miglioramento dell’esperienza perché sanno di incontrare una esigenza specifica dei propri consumatori e, di conseguenza, dei buyer di settore. La manifestazione Geco Expo, ad esempio, pur potendo essere organizzata in presenza ha visto una scelta decisa per la sola dimensione virtuale per meglio rappresentare i concetti di sostenibilità, rappresentando settori quali le energie rinnovabili, la mobilità ed il business travel, il turismo sostenibile, l’ecofood, l’economia circolare.

Potenziare gli strumenti di contatto e offrire servizi personalizzati ai buyer

L’efficienza rimane il principio cardine a cui ispirarsi nella ricerca di contatti di potenziali clienti esteri, soprattutto per le aziende che esportano nel B2B: in particolare nelle prime fasi del piano di export, le aziende ricercano soluzioni per affinare il più possibile il data-base da lavorare, soprattutto per ridurre i tempi verso le prime vendite.

Per tale obiettivo, sono utili i servizi di Promos Italia, di Ice, del sistema camerale o altri enti presenti nel mercato obiettivo, che consentono di selezionare / acquistare liste di buyer e/o di distributori. Non soltanto i dati sono attuali e verificati, ma è possibile affiancare all’acquisto delle liste un servizio di primo contatto per la qualificazione del lead e per conoscerne l’eventuale interesse o le richieste specifiche.

Le aziende devono dotarsi di strumenti di presentazione come il company profile redatto in termini di efficacia comunicativa e, soprattutto, declinato nelle diverse lingue dei mercati-obiettivo. Inoltre, una volta ottenuti i report di pre-qualificazione dei contatti, occorre impostare un modello di lavorazione del contatto basato sulla indagine delle esigenze del buyer, decisamente più performante se oltre a proporre il catalogo prodotti si offrono anche contenuti utili per il buyer stesso (studi e ricerche, formazione, eventi professionali, eccetera).

Per meglio orientare sia l’offerta (cataloghi, brand, listini) che i contenuti di servizio per i buyer, sono molto utili le ricerche preliminari condotte su un campione degli stessi per appurare le priorità di ricerca relativamente a nuovi fornitori esteri. Mediante un modello di ricerca qualitativa, è possibile ad esempio comprendere:

  • quale sia il packaging ricercato per il singolo mercato
  • quali sono le caratteristiche del prodotto che devono essere valorizzate
  • quali sono le esigenze e/o le iniziative commerciali dei competitor e dei distributori dell’area.

Le ricerche qualitative di questo tipo sono fondamentali anche per identificare meglio le buyer persona professionali del settore, Paese per Paese.

Raffaella Còndina

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