Per stilare la classifica dei brand più autorevoli gli analisti tengono conto delle performance finanziarie, della percezione dei consumatori e della capacità di crescere e produrre valore.
Il Barometro Kantar 2021 mostra chiaramente che:
- i marchi forti generano maggiori ritorni per gli azionisti, sono più resilienti nei tempi di crisi e si riprendono più velocemente
- i consumatori prediligono i brand che sono in grado di aiutarli a superare la crisi e che hanno un ruolo attivo nella società civile
- è molto importante identificare le nuove abitudini di utilizzo dei media in costante evoluzione e il modo in cui i consumatori interagiscono con i diversi canali.
Aspettative nei confronti dei brand
I messaggi smaccatamente promozionali non funzionano più: i consumatori si attendono dalle aziende leader momenti di positività, processi produttivi sostenibili, azioni concrete nel sociale a favore degli ultimi, servizi inclusivi…
Secondo il report sono queste le principali richieste che i consumatori italiani rivolgono ai brand:
- Sii pratico e realista e aiuta i consumatori nella vita quotidiana
- Sii un esempio e guida il cambiamento
- Combatti la crisi e dimostra che si può sconfiggere
- Riduci l’ansia e ascolta le esigenze dei consumatori
- Usa le tue conoscenze per spiegare e informare.
Da evitare accuratamente le promesse non realizzabili – utopistiche, o le mancate consegne che indispongono l’utente e lo spingono ad abbandonare il brand.
Si sta affermando l’opinione che “Ogni brand ha il potere di cambiare il mondo” e che i brand devono dimostrare che stanno facendo del loro meglio per rendere il mondo un posto migliore.
Quando il consumatore considera un acquisto cerca il prodotto – servizio che è in grado di rispondere alle proprie esigenze pratiche. Poi entra in gioco la sua sfera emozionale che lo spinge a conoscere meglio il brand e l’azienda. Prima di far entrare a far parte della propria vita, il consumatore vuole capire cosa fa il brand e quali valori guidano l’azienda (brand purpose).
Il brand purpose è intimamente connesso con la responsabilità aziendale e con la sostenibilità e influenza la percezione che il pubblico ha del brand in quattro aree strategiche: impatto sull’ambiente, impatto sociale, trattamento dei dipendenti e gestione della filiera.
In questo contesto, le aziende più virtuose sono chiamate a enfatizzare la loro componente di “umanità” per accrescere l’empatia e l’emozione (principale leva di ingaggio nel mondo digitale).
Top 10
Tra i 30 brand italiani, 17 sono cresciuti in valore rispetto all’anno precedente, 9 hanno registrato un decremento, 4 i nuovi entrati nel ranking.
Leadership del Fashion
La Top 30 italiana rappresenta una grande varietà settoriale e comprende 12 categorie (nella Top 10: fashion, food & beverages, telecomunicazioni, automotive e energia).
La categoria più performante è il lusso con 7 brand che rappresentano il 42% del valore totale (48 miliardi di dollari, +16% su base annua):
- 1 Gucci valore del brand pari a 33,8 miliardi di dollari (+ 12% rispetto al 2020)
- 2 Prada (3,9 miliardi, +29%)
- 8 Fendi (3,1 miliardi, + 48%)
- 13 Giorgio Armani
- 15 Bulgari
- 19 Salvatore Ferragamo
- 21 Bottega Veneta (+54%)
Nel corso del 2020 hanno accresciuto più velocemente il loro valore Bottega Veneta e Fendi (+48%)
Sei brand appartengono al Food & Beverages, 5 al settore bancario e assicurativo, 3 al settore energetico, 3 alle telecomunicazioni e 3 all’automotive.
Tra le new entry troviamo Campari (27), Fineco (28), Esselunga (29) e San Pellegrino (30).
Nel report si legge: “C’è un grande rispetto per i brand made in Italy in tutto il mondo, in particolare nei settori in cui stile, design e buon gusto sono fondamentali. L’Italia e i suoi brand sono sinonimo di bellezza, sensualità e alta cucina. L’Italia inoltre vanta forti credenziali nel manufacturing and engineering, grazie soprattutto alla forte tradizione nelle automobili e nelle imbarcazioni di lusso”.
Enrico Forzato
Fonte: Kantar Brandz most valuable italian brands 2021