Altagamma fa il punto sull’evoluzione del comportamento dei consumatori alto di gamma a un anno e mezzo dall’inizio della pandemia.
Il mercato globale si sta gradualmente riprendendo e si stima che tornerà ai livelli pre-Covid entro il 2022. Se per i prossimi 12 mesi gli europei sono cauti nei confronti della spesa domestica e più pessimisti nei confronti di quella estera, i consumatori statunitensi e cinesi si distinguono per il loro ottimismo e saranno i motori della crescita del mercato del lusso personale.
La scoppio della pandemia ha prodotto effetti divergenti sui consumatori orientali e su quelli occidentali. Da un lato, i consumatori europei e statunitensi hanno espresso l’intenzione di spostarsi verso uno stile più sobrio, mentre gli intervistati cinesi hanno sostanzialmente confermato la tendenza a continuare nella stessa direzione rispetto al pre-pandemia, abbracciando caratteristiche quali la stravaganza e prediligendo le fantasie iconiche dei vari brand.
Millennial e la Generazione Rappresenteranno, nel 2025, il 60% del totale dei consumatori.
Dati 2020
La pandemia ha generato una perdita per il mercato del lusso mondiale personale ed esperienziale rispettivamente del 22% e del 50%. Entrambi i mercati sono in piena ripresa e si stima che chiuderanno il 2021 con una crescita rispetto al 2020 che potrebbe variare dal 20% al 30% per il lusso personale e dal 60% al 70% per quello esperienziale.
Le migliori performance in termini di recupero sono arrivate dai Profumi & Cosmetici e dagli Articoli in pelle & Accessori, che hanno mostrato un ottimo grado di resilienza alla pandemia (si stima che queste siano le sole due categorie a poter tornare ai livelli pre-Covid per la fine del 2021).
Nel 2020 solo i due gruppi di consumatori con il più alto potere di spesa hanno registrato una crescita degli acquisti.
Mentre la categoria “Aspirazionale” (che valeva pre-Covid il 90% in termini di numero di consumatori e il 62% in valore degli acquisti) ha sofferto maggiormente (calando del 20% come numero di consumatori e attestandosi al 55% di quota di mercato), la categoria dei True-Luxury ha aumentato la quota di mercato dal 30% al 40%. Questo aumento è guidato dai consumatori più facoltosi, i “Beyond Money” e i “Top Absolute”. Entrambe le categorie sono cresciute del 17% circa in termini di valore e hanno aumentato la loro quota di mercato complessiva dal 6% al 12%.
Esperienza fluida e integrata tra i diversi canali
Lo scorso anno, il 46% dei consumatori “True Luxury” ha concluso gli acquisti all’interno dello store, con un 30% di essi che ha dichiarato di aver effettuato ricerche online prima di effettuare la spesa.
Un approccio “personalizzato” rimane essenziale per i consumatori nell’interazione con i brand attraverso canali fisici e digitali, a conferma della necessità di creare una relazione 1:1 con il cliente attraverso i vari canali.
I consumatori affermano di sviluppare le proprie decisioni di consumo sul lusso principalmente tramite:
- comunicazioni digitali (come le riviste digitali, i blog, le chat e anche gli e-sports)
- all’interno dello store (tramite i commessi e il personale di vendita all’interno dei negozi)
- attraverso i siti internet dei vari brand.
Il ruolo del negozio fisico è destinato a cambiare con un graduale spostamento dalla generazione di vendita alla creazione di un’esperienza che consenta ai clienti, anche potenziali, di relazionarsi ai prodotti e ai valori del brand, lasciando la maggior parte del lavoro di conversione in vendite ai canali online.
I livestream virtuali hanno avuto particolare successo in CINA e USA, dove hanno generato un incremento delle vendite. Negli USA il potenziale di mercato del livestream si stima a 25 miliardi di euro nel 2023.
Sostenibilità e inclusività
Cresce la sensibilità verso il portato valoriale dei brand, in termini di sostenibilità ambientale e inclusività. Più di 6 consumatori su 10 (7 su 10 nel caso di Millennials e GenZ) riconoscono l’influenza della sostenibilità nel loro processo decisionale.
Soprattutto i più giovani sono pronti a punire i brand che non adottano pratiche sostenibili, violando il benessere degli animali, fornendo poca trasparenza sui materiali utilizzati, o ricorrendo a politiche di lavoro non eque.
Mercato dell'usato
Il 18% dei consumatori ha sperimentato l’affitto di beni di lusso nell’ultimo anno (+13%), con un picco del 21% per Millennials e Generazione Z. Sono aumentati anche vendite e acquisti di seconda mano: il 35% dei consumatori ha infatti venduto almeno un prodotto nel corso dell’anno (con picchi del 44% per Gen. Z e 37% per Millennials) e il 25% lo ha acquistato.
Data l’importanza che Generazione Z e Millennials rivestiranno per il mercato nei prossimi anni, è cruciale per i brand del lusso focalizzarsi sul mercato dell’usato come una via alternativa per approcciare i propri consumatori. In particolare, l’acquisto e la vendita di prodotti di seconda mano verranno alimentati in futuro dal proliferare nel numero di piattaforme dedicate, dai nuovi modelli, dalle innovazioni, dalla scarsità di articoli quali edizioni limitate e “one-off” e da problemi di sostenibilità.
Lo studio
“True-Luxury Global Consumer Insight”, condotto da Boston Consulting Group (BCG) in collaborazione con la Fondazione Altagamma, fornisce una panoramica sui consumatori “True-Luxury”.
- Categorie di lusso considerate: dal lusso personale (abbigliamento, accessori, gioielleria, orologi, profumi e cosmetici…) a quello esperienziale (hotel, ristoranti, vini e liquori…)
- Campione: 12,000 intervistati con una spesa media sui beni di lusso pari a circa € 33,000 l’anno
- Copertura geografica: 10 Paesi con il livello di spesa sui beni di lusso più alto al mondo – Stati Uniti, Regno Unito, Italia, Francia, Germania, Brasile, Cina, Giappone, Corea del Sud e Russia – con l’aggiunta di Emirati Arabi Uniti e Arabia Saudita.
Fonte: Altagamma Consumer Insight 2021