27 marzo 2020

Dal prodotto all’insegna quale leva per sostenere export e listini

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Progettare un piano di export significa innanzitutto mappare lo “stato dell’arte” del singolo mercato di sbocco e valutarne le potenzialità, non soltanto sotto il profilo della domanda finale ma anche e, talora, soprattutto della domanda intermedia ovvero dei buyer e delle strutture distributive in essere.

Dal prodotto all’insegna quale leva per sostenere export e listini

Il piano di export funzione (anche) degli interlocutori locali

Una volta definiti i Paesi di sbocco di interesse dell’azienda in base al mercato consumer ed ai trend di crescita, occorre stabilire attraverso quali canali entrare nel singolo mercato: non si tratta soltanto di selezionare agenti, dealer e clienti trade, bensì di capire quale ruolo giocano gli interlocutori con cui l’azienda entra in contatto; ad esempio, in Giappone il ruolo dei buyer è importantissimo e talora in grado di orientare le scelte dei clienti locali trade e consumer, tanto che ultimamente i buyer giapponesi si stanno interessando all’olio italiano ma saranno loro a proporlo e a creare di fatto una nuova opportunità di business e non la domanda finale. 

Lo stesso si può dire con riguardo alle catene distributive: il loro potere contrattuale è tale da definire sia volumi che prezzi di vendita, ma anche da orientare il consumatore locale; nei Paesi in cui vi è una alta concentrazione della distribuzione, i grandi mall costituiscono i centri di creazione di una tendenza e il vero centro strategico della promozione di un prodotto o di una linea di prodotti. 

Dunque, il potere negoziale del produttore interessato all’export è fortemente legato alla struttura distributiva locale ed alla domanda intermedia; questo si riflette sui prezzi unitari e sulle condizioni di vendita, ed in casi non rari nel vincolo di personalizzare i prodotti per un determinato mercato quando non di creare una vera e propria linea dedicata (ad esempio, può capitare nell’abbigliamento ed ancora di più nelle calzature per alcuni mercati come Russia e Paesi del medio oriente). Questo aspetto condiziona certamente i flussi prospettici di reddito e marginalità del piano di export, ma ancora di più la pianificazione e l’ottimizzazione della produzione; talora, per le pmi può costituire un freno all’export verso alcuni Paesi in quanto una linea dedicata ed i relativi volumi di fornitura non sono sostenibili per la struttura aziendale.

Nella progettazione delle strategie di esportazione occorre dunque mappare sia il contesto organizzativo dell’azienda (capacità produttiva, eventuali rigidità nel processo di produzione, marginalità per singolo pezzo e possibili economie di scala, eccetera) sia i vincoli-opportunità nella rosa dei mercati-obiettivo selezionati in modo da ottimizzare anche il processo di esportazione e la ricerca dei partner locali.  

L’insegna quale elemento di sintesi del valore dell’offerta

Esiste una strategia efficace per proporre i propri prodotti nei mercati, riducendo i vincoli derivanti dalla struttura distributiva locale?

In realtà non è mai possibile prescindere dalla struttura distributiva locale, in quanto la stessa determina in qualche modo il modello di consumo e le attese della clientela finale, dunque occorre sempre studiarla con attenzione e creare un modello di export compatibile; tuttavia, è certamente possibile sostenere la catena del valore delle operazioni di export dell’azienda, mirando ad ottimizzare la produzione e a realizzare un più chiaro posizionamento dei propri prodotti.

Per sostenere l’offerta dell’azienda, occorre definire un’impostazione che non si limiti al prodotto, ma che intorno a questo costruisca un sistema di servizi e di identità tali da costituire un unicum capace di raccontare la qualità dell’azienda e non soltanto del singolo prodotto: anche per una pmi è possibile definire una strategia di questo tipo, si tratta di “vestire” la propria offerta talora con elementi che già sono presenti in azienda, ma che sino ad oggi non stati valorizzati nella proposta di export. Si tratta di passare dalla proposta del catalogo alla creazione di un modello commerciale che includa una propria insegna e dunque considerare l’opportunità di esportare mediante una propria catena distributiva internazionale. 

Lo sviluppo internazionale mediante insegna aziendale può avvenire per diverse linee:

  • Un solo format distributivo
  • Più format per location specifiche (es.: chiosco/ shop in shop/ monomarca)
  • Mediante rete diretta
  • Mediante rete integrata (partnership/ concessione a vendere/ franchising/…)
  • Coordinamento rete locale a cura dell’azienda
  • Coordinamento rete locale a cura di un partner locale

Quali sono i vantaggi? 

L’insegna è un elemento di sintesi di quello che l’azienda offre: non include solo i prodotti, ma anche i servizi offerti negli store fisici e/o nel negozio on-line, la promessa di qualità al cliente, i benefici attesi dal cliente ed i valori che la marca porta avanti quale ad esempio la sostenibilità.

Inoltre, l’insegna da maggior forza alla proposta commerciale perché si rivolge alla clientela finale, ed in questo modo assicura all’azienda esportatrice una migliore gestione dei processi produttivi in termini di omogeneità della produzione per i diversi mercati nonché in termini di pianificazione della produzione e della logistica a fronte di una filiera integrata.   

Sostenere il posizionamento e il livello di prezzo grazie alla propria insegna

La linea di export mediante una propria insegna permette inoltre altri vantaggi rilevanti: innanzitutto, permette di presentare direttamente il prodotto al cliente finale nonché di presentare l’intera collezione e non solo il singolo pezzo o i pochi pezzi che il cliente può trovare presso un rivenditore; ne consegue che l’azienda esportatrice ha la possibilità di definire con maggiore forza il posizionamento dei propri prodotti anche nei mercati esteri e, soprattutto, di ottenere una maggiore omogeneità in termini di immagine. 

Certamente, tutto questo ha un risvolto da tener presente: esportare mediante insegna proprietaria comporta un percorso più lento di ingresso nei mercati in cui avremo deciso di utilizzare tale strategia, in quanto occorre posizionare un sistema più complesso del singolo prodotto; inoltre, prima di esportare occorre testare il o i format ipotizzati e verificarne la competitività, soprattutto se si ipotizza di creare una rete integrata mediante partner locali che aprano unità di vendita con la nostra insegna.   

Tuttavia, se si decide di perseguire questa strategia (che nel mix distributivo potrebbe essere adottata anche solo per la rosa di Paesi di maggior interesse per l’azienza esportatrice) vi sono poi ulteriori vantaggi: il più interessante è senza dubbio il sostegno dei prezzi di vendita e la possibilità di ottimizzare la proposta commerciale per prodotti premium price, i quali più di altri vengono penalizzati se, ad esempio, vengono presentati in store generalisti accanto a prodotti di primo prezzo come può accadere nelle catene di settore ovvero negli store virtuali degli e-tailer.

Il sostegno del prezzo è un punto ricorrente per le aziende che intendono esportare, e certamente la strategia di sviluppo mediante una propria insegna consente anche di offrire maggiori informazioni ed organizzare dimostrazioni alla clientela, nonché di offrire servizi di personalizzazione e/o altro che agli  occhi del cliente significa che sta comprando valore e non un prodotto simile ad un altro.

Raffaella Còndina

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