24 novembre 2023

Come progettare un piano efficace di vendite all’estero?

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Il piano di export deve definire: mercati-obiettivo, canali distributivi, segmentazione clienti locali, promozione dell’offerta pensata per canali / buyer persona.

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Una delle leve di successo di un piano di vendite all’estero è l’individuazione di pochi e chiari elementi competitivi su cui investire, anche se l’offerta viene declinata in mercati / canali / clienti differenti.

Mappatura dei mercati e strategia di ingresso

Nella scelta dei mercati obiettivo la parola d’ordine è semplificare, in termini di:

  • numero di mercati (per l’azienda che esporta per la prima volta, è bene non superare i 2 - 3 obiettivi nella prima fase)
  • affinità degli stili di consumo, se le nostre referenze sono legate a standard di produzione
  • vincoli doganali e logistici.

La linea di sviluppo poi segue per gruppi di Paesi con caratteristiche tali da effettuare investimenti coerenti e, possibilmente, con economie di scopo.

Per scegliere i mercati è bene raccogliere dati per schede-Paese che ci consentano di confrontare aspetti chiave come ad esempio: valore dei consumi aggregati nel nostro settore, valore e provenienza dell’import di settore e trend per i prossimi anni, principali competitor che esportano dall’Italia e da altri Paesi, livelli dei dazi, rischio di cambio, rischio di credito, costi e vincoli logistici, propensione all’acquisto online, e così via.

La selezione finale deriverà dalla valutazione ponderata dei diversi fattori e dall’assegnazione di opportuni indici di priorità.

Una volta definito l’obiettivo, va valutato come ottenere i risultati di vendita desiderati: la strategia può infatti essere differente nei mercati selezionati. Ad esempio, si potrà decidere di entrare in un mercato mediante uno o più distributori, nel qual caso è utile trovare il canale per intervistare buyer e distributori sulle loro esigenze (tramite agenzie specializzate e/o piattaforme per sondaggi online), e decidere di entrare direttamente negli altri mercati selezionati mediante piattaforme online come marketplace e vendor digitali, oppure ancora di distribuire mediante il retail locale, o punti di vendita a marchio.

Profilazione ed esperienza del cliente

La vendita all’estero può essere orientata al B2B oppure al B2C: nei due casi cambiano notevolmente le strategie di comunicazione e promozione del prodotto (distribuzione mediante distributori o partner commerciali, presenza diretta del brand, eventuali canali di contatto e interazione con il cliente finale), ma in entrambi i casi è fondamentale mappare la tipologia di cliente da intercettare Paese per Paese. Va quindi identificato il target e le differenze nei diversi mercati obiettivo, e va approfondito il comportamento online del target arrivando a delineare le buyer persona (un ottimo strumento è MakeMyPersona di Hubspot).

Perché è utile creare la mappa dei clienti potenziali?

Nel definire tipologia, concentrazione per aree geografiche, abitudini di acquisto, fabbisogni dei buyer e così via, di fatto definiamo il perimetro entro cui posizionare referenze / cataloghi personalizzati, promozioni dedicate, aumentando sia l’attrattività della nostra offerta, sia il potenziale di vendite.

Potremmo scoprire che entro il medesimo mercato obiettivo in determinate aree (metropolitane come per vaste aree geografiche) vi sono comportamenti di acquisto che vengono favoriti dalla collaborazione con blogger e influencer, ed aree con comportamenti d’acquisto più orientati ai centri commerciali.

Nel B2B, potremmo individuare più macro-gruppi di distributori, da quelli specializzati in GD / GDO e quindi con fabbisogni di grandi volumi e scale sconti dedicate, a quelli più forti nel retail di piccole catene che ricercano referenze competitive ma innovative, a quelli di piccola dimensione che hanno interesse a promuovere brand e referenze nuove di nicchia.

Tecniche di vendita internazionali

La comunicazione e la promozione delle vendite seguiranno la mappatura della clientela e dei fabbisogni specifici dei macro-gruppi individuati: non parliamo di micro-gruppi o di one-to-one, questo approccio è più adatto a costruire il posizionamento del brand, mentre per pianificare le vendite e lo sviluppo dobbiamo lavorare con liste di una certa consistenza per ottenere una redemption significativa in termini di attivazione di interesse, interazione e decisione d’acquisto.

Una volta individuata la mappa di profilazione della clientela (distributori di grande dimensione, oppure piccoli distributori e/o distributori specializzati per canale, clienti aperti alle innovazioni ed agli acquisti online e clienti tradizionali che scelgono il punto vendita tradizionale) l’azienda che esporta potrà impostare le strategie distributive:

  • in quali canali essere presenti e con quali referenze
  • quali promozioni porre in essere sui canali di acquisto preferiti dalla clientela
  • quale esperienza far vivere ai propri clienti, in sede di acquisto e post-vendita
  • presidiare direttamente i canali, o delegarli a partner commerciali in loco.

Anche la struttura dell’offerta va modulata a seconda del mercato e del target che intendiamo raggiungere: se ci rivolgiamo a clienti con profilo alto-spendente che acquistano prevalentemente in grandi mall dovremo selezionare referenze di livello, mentre se scegliamo i marketplace è più opportuno selezionare prodotti in linea con il posizionamento della piattaforma di vendita digitale.

Raffaella Còndina

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